Meta отказалась от рекламных денег главного соперника. Facebook, Instagram и другие приложения компании перестали принимать объявления ByteDance, китайского владельца TikTok, в США, Канаде, Египте, Индонезии, Японии, Таиланде и Вьетнаме. Запрет заработал сразу и распространяется шире самой ByteDance: под него попали и сторонние рекламодатели, чьи кампании ведут людей из этих стран в TikTok или другие сервисы компании.
Мотив Meta уложила в одну фразу: «Мы не обязаны размещать рекламу конкурента, чья цель — увести людей из наших приложений». Представитель компании Крис Сгро добавил, что отказ продвигать соперника — обычная деловая практика во многих отраслях, а за людей Meta собирается бороться качеством продукта. ByteDance и TikTok на запросы журналистов сразу не ответили.
Месяцем раньше роли были распределены зеркально. Meta сама пыталась запустить рекламу в TikTok: в ролике с закадровым голосом она призывала TikTok и YouTube присоединиться к ее соглашению с генпрокурорами американских штатов о защите подростков. TikTok объявления отклонил, сочтя их политическими, а политическую рекламу платформа не принимает. Само соглашение, по данным Reuters, обойдется Meta до $18 млрд. По его условиям Facebook и Instagram по умолчанию ограничивают подросткам время двумя часами в день на оба приложения и закрываются для них с полуночи до 6 утра. В нынешнем заявлении Meta об отклоненных роликах ни слова, но со стороны запрет смотрится как ответный ход.
Пока неясно, насколько сильно запрет ударит по ByteDance: ни Meta, ни Bloomberg, первым сообщивший о решении, не раскрыли, сколько компания тратила на рекламу в Facebook и Instagram. Но запрет закрывает для китайской платформы один из самых крупных каналов привлечения пользователей. Опрос Zoomd показал, что 79% опрошенных маркетологов выделяли на Instagram не менее трёх четвертей бюджета на привлечение аудитории, а на TikTok — не более четверти.
Самому TikTok, у которого в США больше 200 млн пользователей, потеря одного рекламного канала, скорее всего, ничем катастрофическим не грозит. Сильнее запрет ударит по молодым сервисам ByteDance, которым аудиторию еще только предстоит набрать, и по попыткам вернуть тех, кто удалил TikTok и теперь листает Reels в Instagram.
Детали механизма Meta не раскрывала, однако устройство ее рекламной проверки многое подсказывает. Объявления проверяются еще до показа, в основном автоматическими системами, обычно в течение суток, причем смотрят они на картинку, видео, текст, настройки аудитории и страницу, куда ведет ссылка. Поэтому отсеивать рекламу проще всего по трем признакам: кто платит (аккаунты ByteDance), куда ведет ссылка (сайты и страницы приложений TikTok и родственных сервисов) и в какой стране объявление покажут. Проверка продолжается и после запуска, если люди скрывают объявление, блокируют его или жалуются. Хитрость с подменой страницы, когда проверяющей системе показывают одно, а людям другое, правила Meta запрещают отдельным пунктом: рекламодатель не вправе ограничивать доступ проверки к странице назначения.
Лазейки при этом остаются. Запрет касается рекламы и платных маркетинговых сообщений, а об обычных постах блогеров с призывом подписаться в TikTok в сообщениях о нем речи нет. Ответить симметрично TikTok почти нечем: в его приложении и так не поддерживаются ссылки, которые открывают чужие соцсети или входят в них, хотя ссылку на сайт конкурента в профиль поставить можно. Почему выбраны именно семь стран и вырастет ли список, Meta не объяснила. В Беларуси, как и в остальном мире, реклама ByteDance в Instagram пока показывается по-прежнему.
У истории есть и юридическая тонкость. Американский TikTok с начала года работает как совместное предприятие, в котором 80,1% принадлежит американским и международным инвесторам, а у ByteDance осталось 19,9%. Три управляющих инвестора, Oracle, Silver Lake и MGX из Абу-Даби, держат по 15%. Bloomberg при этом пишет, что ByteDance по-прежнему руководит ключевыми направлениями TikTok в США, и как раз на эту связь опирается запрет. В итоге барьер, адресованный китайской компании, сильнее всего бьет по сервису, большинство в котором принадлежит американским и эмиратским инвесторам.
