Мэттью Макконахи зарегистрировал восемь товарных знаков на свои мемы, голос и узнаваемые образы — от фразы «Alright, alright, alright» до видео на крыльце дома. Патентное ведомство США одобрило все заявки. Теперь любой, кто использует лицо актёра в коммерческих целях без разрешения, рискует получить иск. Очень интересный ход знаменитости, чтобы защититься от ИИ-клонирования. И это может стать трендом шоу-бизнесе.

Когда OpenAI выпустила Sora 2, Интернет взорвался видеороликами с Майклом Джексоном, делающим сальто, и Мэрилин Монро, танцующей в современном торговом центре. Родственникам ушедших звёзд пришлось лично обращаться в компанию с просьбами удалить дипфейки — никакой правовой базы для этого не существовало и не существует до сих пор. Досталось и живым актёрам, ведь законов нет. Чего только звезды не делали: продавали криптовалюту и собачьи корма, рекламировали сомнительные БАДы, приглашали провести незабываемую ночь в шикарных отелях на первой береговой линии и т.д.

Макконахи решил не ждать, пока появятся законы. Его юристы подали заявки на регистрацию товарных знаков — не на имя актёра (оно и так защищено), а на конкретные визуальные и аудиообразы. В список попали семисекундный клип, где он стоит на веранде, трёхсекундное видео перед рождественской ёлкой и аудиозапись с характерными паузами в речи. Отдельно — культовая фраза из фильма «Под кайфом и в смятении» 1993 года, которая стала мемом задолго до эры соцсетей.

Традиционно американское право защищает внешность знаменитостей через разрозненные законы штатов о «праве на публичность» (right of publicity). Проблема в том, что эти нормативные акты работают медленно и непредсказуемо — особенно когда речь идёт об Интернете, где нарушитель может находиться в другом штате или стране. Товарные знаки дают федеральную юрисдикцию — возможность подавать иск напрямую в федеральный суд, что значительно ускоряет процесс.

Но есть тонкость. Товарные знаки обычно защищают бренды и логотипы, а не людей. Патентное ведомство США в 2025 году обновило свои критерии для так называемых «сенсорных знаков» — теперь узнаваемый человеческий голос или образ могут считаться «идентификатором источника», как звук льва MGM или музыкальные позывные NBC. Макконахи воспользовался этим раньше всех.

«Мы хотим чётко обозначить границы владения, где согласие и указание авторства станут нормой в мире ИИ», — заявил актёр. При этом он не против технологии как таковой: Макконахи инвестор в ElevenLabs, компанию по синтезу голоса, и разрешил ей использовать свой голос. Проблема не в ИИ, а в отсутствии контроля.

В январе этого года Сенат США единогласно принял DEFIANCE Act — закон, позволяющий жертвам непристойных дипфейков требовать компенсацию до 150 тысяч долларов, а при наличии связи с сексуальным насилием или преследованием — до 250 тысяч. Это шаг вперёд, но закон касается только порнографических подделок, а не коммерческого злоупотребления.

Более широкий NO FAKES Act, который должен запретить несанкционированное создание цифровых реплик голоса и внешности, находится еще на стадии обсуждения. И, похоже, он будет очень неоднозначным. Защитники свободы слова, включая Фонд прав на индивидуальное самовыражение (FIRE), бьют тревогу: такой закон даст политикам и знаменитостям инструмент цензуры, а журналистам придётся консультироваться с адвокатами перед каждой публикацией о дипфейках.

Пока законодатели спорят, знаменитости действуют сами. Тейлор Свифт — лидер рейтинга McAfee 2025 года по использованию в дипфейк-мошенничествах — столкнулась с порнографическими подделками, которые набрали 47 миллионов просмотров в сети X, прежде чем платформа их удалила. Скарлетт Йоханссон судилась с OpenAI за голосовую модель ChatGPT, слишком похожую на её голос. Том Хэнкс публично предупредил фанатов о поддельной рекламе «чудодейственных лекарств» с его лицом.

Товарные знаки Макконахи действуют только на территории США. За пределами страны его образы остаются беззащитными без отдельных регистраций в каждой юрисдикции. Мадридская система ВОИС (Всемирная организация интеллектуальной собственности) позволяет подать заявку сразу в 130 стран, но это дорого — от 1000 долларов за страну — и долго: 12-18 месяцев на рассмотрение. Каждое государство проводит независимую экспертизу и может отказать.

В Китае, крупнейшем производителе контрафакта, действует система «первым подал — первым получил» (first-to-file). Это означает, что недобросовестные регистраторы могут зарегистрировать известные западные бренды раньше самих правообладателей, а затем требовать выкуп. Европейский союз требует использования товарного знака в течение пяти лет, иначе регистрация аннулируется — это ограничивает спекулятивные заявки, но требует постоянного мониторинга.

Для глобальной защиты Макконахи пришлось бы потратить десятки, если не сотни тысяч долларов и нанять местных юристов в каждом ключевом рынке. Это по карману голливудской звезде, но недоступно для рядовых артистов или инфлюенсеров, чьи образы тоже активно клонируют.

Инициатива голливудской звезды создаёт прецедент, но не гарантирует победы в суде. Юристы признают: никто не знает, как федеральные судьи отреагируют на товарные знаки на внешность. Эксперты опасаются «чрезмерной коммерциализации человеческого тела». Если каждая знаменитость запатентует свою улыбку, походку и манеру речи, это усложнит создание пародий, документального контента и даже образовательных материалов. Где пролегает граница между защитой и цензурой? Школьный учитель, использующий ИИ для воссоздания речи Рональда Рейгана на уроке истории, теперь может столкнуться с иском на тысячи долларов за «слишком реалистичный» результат.

С другой стороны, ИИ-компании вроде Meta, Google и Microsoft уже начали внедрять «фильтры личности» — алгоритмы, которые блокируют генерацию контента, похожего на зарегистрированные товарные знаки.

Макконахи поступил как предприниматель, а не как жертва: превратил проблему в актив, а себя — в юридически защищённый бренд. Это не идеальное решение, но единственное доступное, пока законодатели спорят о балансе между инновациями и правами человека. Технологии развиваются экспоненциально, законы — линейно, а люди вынуждены заполнять разрыв нестандартными решениями.