Netflix потратил на контент в 2025 году около 18 миллиардов долларов, и проигрывает по популярности платформе, где главный хит снял блогер с 1,2 миллиона подписчиков на бюджет в 1 миллион долларов.
Цифры из доклада аналитической компании Digital i, опубликованного в начале июня, выглядят как приговор голливудской логике видеобизнеса. Среднесуточное время просмотра на одного пользователя YouTube выросло с 87,2 минуты в 2024 году до 99,1 минуты в 2025-м, тогда как у Netflix тот же показатель упал со 100,5 до 93,4 минуты. Разрыв в 6 минут — немного, но направление важнее дельты: Netflix движется вниз, YouTube вверх, и впервые за историю измерений свободная платформа с котиками, геймерами и дядями, объясняющими устройство карбюратора, обошла сервис с бюджетом на контент сопоставимым с ВВП небольшой страны.
Чтобы понять масштаб парадокса, нужна экономика. Netflix потратил около 18 миллиардов долларов в 2025 году только на производство и закупку контента. YouTube не тратит на это практически ничего — ролики создают пользователи, платформа делится с ними частью рекламной выручки через Партнерскую программу. При этом рекламная выручка YouTube в первом квартале 2026 года составила 9,88 миллиарда долларов, а суммарная выручка платформы за весь 2025 год превысила 60 миллиардов. Netflix за тот же год отчитался о 45 миллиардах. Итог: бесплатная модель с пользовательским контентом зарабатывает больше, чем фабрика по производству сериалов.
Монетизация на одного пользователя при этом перевернута зеркально. Netflix зарабатывает около 139 долларов в год на каждом платном аккаунте, против примерно 24 долларов с активного пользователя YouTube. Однако у YouTube таких пользователей 2,5 миллиарда, а у Netflix всего 325 миллионов. И именно масштаб дает итоговую сумму. Netflix глубже монетизирует внимание, YouTube берет его объемом.
Структурная разница двух платформ видна в одной цифре: в 2025 году 32% всего времени просмотра Netflix сосредоточилось в топ-100 тайтлов, тогда как топ-100 каналов YouTube обеспечили лишь 6% от всего просмотра платформы. Netflix зависит от хитов — если «Игра в кальмара» или «Очень странные дела» не выстрелили, квартал провален. YouTube существует как экосистема из миллионов источников, где провал одного автора не замечает никто.
Здесь и возникает феномен «дяди Васи из соседнего гаража». Дебютный фильм режиссера Карри Баркера, ютуб-блогера с 1,2 миллиона подписчиков, был снят примерно за миллион долларов. После торгов на Торонтском кинофестивале компания Focus Features купила его за 15 миллионов, а в мировом прокате он собрал 225 миллионов долларов с рейтингом одобрения 94% на Rotten Tomatoes. Это не исключение из правил — это симптом. Аудитория годами тренировала вкус на живых, неотполированных форматах. Когда тот же автор делает полный метр, доверие к нему уже есть, а Netflix с его 50-миллионным сериалом про вымышленную войну его еще заработать.
Среди американских каналов YouTube по числу часов просмотра на одного подписчика игровой канал Asmongold TV набрал 40,4 часа в год при аудитории 6 миллионов аккаунтов. Официальный канал Netflix в США охватил 31,6 миллиона аккаунтов, но каждый из них смотрел его в среднем лишь 0,4 часа в год. То есть Netflix пришел на YouTube и стал там одним из худших по вовлеченности.
Сам сопредседатель Netflix Грег Питерс признал в декабре 2025 года на конференции UBS: «Мы занимаем 8% часов просмотра в США. Даже если купим HBO — будет 9%. Мы все равно позади YouTube с его 13%».
Происходит и сдвиг в поведении аудитории: YouTube переформатировал не то, где люди смотрят видео, а то, как они это делают. Подкасты, стримы, длинные видео с разборами — все это теперь смотрят на большом экране в гостиной как прайм-тайм. Доля YouTube-просмотра в видео длиннее 20 минут выросла с 63,6% до 67,7% всего за два года. Платформа перестала быть местом для перекуса контентом между делами, она стала вечерним телевизором.
Риски у такой модели тоже есть. YouTube критикуют за непрозрачность алгоритмов и непредсказуемость монетизации: блогер может потерять выручку из-за изменения настроек рекламного аукциона, не получив никакого объяснения. Netflix при всех расходах дает авторам контракты, гарантированные гонорары и производственный ресурс. Платформа с миллиардной аудиторией — не обязательно лучшее место для всех.
Netflix не собирается уступать без ответного хода. Компания делает ставку на подписки с рекламой и рассчитывает удвоить рекламную выручку в 2026 году, по сути копируя часть логики YouTube. Параллельно идет ставка на прямые эфиры, спортивные события и крупные франшизы с фанатскими базами. Это гонка за вниманием, в которой инструменты сторон становятся все менее различимыми.
Самым точным индикатором того, кто победит в этой схватке, станет не ежегодный доклад, а решение следующего Баркера: взять 50 миллионов от Netflix или построить канал на YouTube и продать фильм после показа на фестивале.
